Propagandos kilmė

Tarptautinių žodžių žodynas žodį „propaganda“ kildina iš lotyniško žodžio propago, reiškiančio „platinu“, „skleidžiu“, ir aiškina jį kaip įvairių „teorijų, idėjų skleidimą, siekiant jomis ugdyti, veikti žmonių pažiūras, nuotaikas, skatinti tam tikrus veiksmus“. Šis terminas pradėtas vartoti Katalikų bažnyčios ir buvo susietas su misionierių veikla bei krikščionybės sklaida. Pradžioje jis neturėjo tokio neigiamo prasmės atspalvio, kokį įgijo Pirmojo pasaulinio karo metais, kai neobjektyvi arba melaginga informacija buvo valstybių įrankis priešui apjuodinti ir demoralizuoti, manipuliuoti visuomenėmis, reabilituoti savo nusikalstamus veiksmus tarptautiniame kontekste.

Reklama ir propaganda

Šiandien propaganda turi kitokį atspalvį. Reklama yra vienas iš daugelio propagandos įrankių. Šiuo metu reklama yra visur: gatvėje, namuose, parduotuvėse, biuruose, universitetuose, ji lydi žmogų beveik kiekviename žingsnyje. Remiantis psichoanalizės principais ir simbolio galia, kurią vadovavosi ir Edward Bernays, galima pastebėti reklamoje dominuojančių simbolių ir paslėptų žinučių gausą. Labai taikliai pastebi komunikacijos technologijų teoretikas Marshallas McLuhanas: „Bet kuri reklama, jei į ją bandoma pažvelgti sąmoningai, yra komiška. Reklama nėra skirta sąmoningam vartojimui. Ji sumanyta kaip pasąmoninė piliulė pasąmonei, siekianti užhipnotizuoti visus.“ Skverbimasis tiesiai į žmogaus pasąmonę yra žymiai efektyvesnis ir greitesni nei bandymas sąmoningai įtikinti.

 Šiandien propagandos reiškinį studijuoja filosofai, psichologai, politikai… Jie pastebėję keletą jos sudedamųjų dalių.

 

Propagandos technikos reklamoje

 1. Teigimas. Teigimo technika – diskusinis teiginys pristatomas kaip faktas, nors jis nebūtinai yra teisingas. 

Pavyzdžiai:  Dažniausiai naudojama reklaminiuose pranešimuose: geriausi produktai; populiariausios vietos...

 

 

       2.  Faktų parinkimas

Selektyvus informacijos pateikimas. Pateikiama tik teigiama informacija idėjos atžvilgiu, neigiama praleidžiama. Įtaigi publikai, nes skamba kaip argumentuota ir faktais paremta informacija.

 

3. Spindinti bendrystė   Spindinti bendrystė – skirtingą teigiamą reikšmę turintys žodžiai, siejami su didelės vertės koncepcijomis. Siekiama sukelti tam tikrus auditorijos jausmus. 

 Pavyzdys: padarykime tai vardan demokratijos! (kiti naudojami žodžiai: laisvė, garbė, stiprybė/drąsa, saugumas, lygybė, meilė tėvynei, šlovė ir t. t.)

 4. Klaidinga dilema   Argumentai atrankami ir jų grupės paverčiamos keliomis alternatyvomis. Vėliau pateikiama viena teisingą nuomonė.     Pvz.: Jei neskaitai mūsų laikraščio - esi neinformuotas.

5. Mažesnė iš dviejų blogybių   Stengiasi įpiršti idėją kaip padarančią mažiausiai žalos.    Leidžiama rinktis tik iš dviejų alternatyvų, kitos ignoruojamos.

Dažnai tai sudėtingas, aukos reikalaujantis pasirinkimas, kurio kitomis aplinkybėmis žmonės nesirinktų. Šis būdas dažniausiai naudojamas politinėse reklamose.

  

6. Atsiliepimas   Atsiliepimai tai žymaus ar gerbiamo žmogaus tvirtinimas susietas su reklamuojamu produktu ar situacija. Veiksminga paveikti neapsisprendusioms auditorijoms. Apima ir knygų aprašymus, gydytojų rekomendacijas ir kt.

7. Perkėlimas   Perkėlimas tai bandymas paveikti asmenį taip, kad jis nesmoningai sugretintu du dalykus ir matytų vieną daiktą ar situaciją lyg jis būtų kita situacija ar daiktas.

            Naudojami simboliai, kurie jau turi tam tikrą teigiamą ar neigiamą emocinį krūvį.

  Pvz.: Svastika prieš nacius naudota kaip gerovės ir sveikatos simbolis. Tikro žemaičio sąvoka susieta su kandidatu rinkimuose.

 Socialinė reklama yra viena iš priemonių, kuriomis labiausiai naudojasi socialinė propaganda.

 

 Socialinė reklama, kaip ir komercinė pasitelkia įvairiausias įtikinėjimo priemones. Vis tik, socialinei reklamai nėra taikomos LR reklamos įstatymo nuostatos, todėl šio tipo reklama nėra kontroliuojama, nėra analizuojama ir jos etika, poveikio priemonės. Kaip komercinėje reklamoje bandomi patenkinti žmogaus malonumo principai, taip socialinėje reklamoje atvirkščiai – į paviršių iškeliamos žmogaus baimės.

 Knygoje „Reklama: teorija ir praktika“  Bronislovas Čereška teigia: „Psichologinio poveikio problema reklamoje aktuali dar ir todėl, kad yra susijusi su etikos klausimais. Juk bet koks socialinis spaudimas ar psichologinis poveikis gali turėti įtakos žmogaus sąmonei arba iš viso ją pakeisti ir tapti laisvo pasirinkimo kliūtimi. Reklamos praktikoje naudojama daug psichologinio poveikio metodų: įtaiga, mėgdžiojimas, užkrėtimas, įtikinimas, įvaizdis, stereotipas ir kt.“

Taigi, reklama ir propaganda - du iš dalies  neatsiejami vienas nuo kito dalykai, kurių tikslas toks pats - įtikinti, paveikti ir palenkti į savo pusę tam tikrą dalį visuomenės.