Propagandos kilmė
Tarptautinių žodžių žodynas žodį „propaganda“ kildina iš
lotyniško žodžio propago, reiškiančio „platinu“, „skleidžiu“, ir aiškina
jį kaip įvairių „teorijų, idėjų skleidimą, siekiant jomis ugdyti, veikti žmonių
pažiūras, nuotaikas, skatinti tam tikrus veiksmus“. Šis terminas pradėtas
vartoti Katalikų bažnyčios ir buvo susietas su misionierių veikla bei
krikščionybės sklaida. Pradžioje jis neturėjo tokio neigiamo prasmės atspalvio,
kokį įgijo Pirmojo pasaulinio karo metais, kai neobjektyvi arba melaginga
informacija buvo valstybių įrankis priešui apjuodinti ir demoralizuoti,
manipuliuoti visuomenėmis, reabilituoti savo nusikalstamus veiksmus
tarptautiniame kontekste.
Reklama ir propaganda
Šiandien propaganda turi kitokį atspalvį. Reklama yra vienas iš daugelio propagandos įrankių.
Šiuo metu reklama yra visur: gatvėje, namuose, parduotuvėse, biuruose,
universitetuose, ji lydi žmogų beveik kiekviename žingsnyje. Remiantis
psichoanalizės principais ir simbolio galia, kurią vadovavosi ir Edward
Bernays, galima pastebėti reklamoje dominuojančių simbolių ir paslėptų žinučių
gausą. Labai taikliai pastebi komunikacijos technologijų teoretikas Marshallas
McLuhanas: „Bet kuri reklama, jei į ją bandoma pažvelgti sąmoningai, yra komiška. Reklama nėra skirta sąmoningam vartojimui. Ji sumanyta kaip pasąmoninė piliulė pasąmonei, siekianti užhipnotizuoti visus.“ Skverbimasis tiesiai į
žmogaus pasąmonę yra žymiai efektyvesnis ir greitesni nei bandymas sąmoningai
įtikinti.
Šiandien propagandos reiškinį studijuoja filosofai,
psichologai, politikai… Jie pastebėję keletą jos sudedamųjų dalių.
2. Faktų parinkimas
Socialinė reklama, kaip ir komercinė pasitelkia įvairiausias įtikinėjimo priemones. Vis tik, socialinei reklamai nėra taikomos LR reklamos įstatymo nuostatos, todėl šio tipo reklama nėra kontroliuojama, nėra analizuojama ir jos etika, poveikio priemonės. Kaip komercinėje reklamoje bandomi patenkinti žmogaus malonumo principai, taip socialinėje reklamoje atvirkščiai – į paviršių iškeliamos žmogaus baimės.
Knygoje „Reklama: teorija ir praktika“ Bronislovas Čereška teigia: „Psichologinio poveikio problema reklamoje aktuali dar ir todėl, kad yra susijusi su etikos klausimais. Juk bet koks socialinis spaudimas ar psichologinis poveikis gali turėti įtakos žmogaus sąmonei arba iš viso ją pakeisti ir tapti laisvo pasirinkimo kliūtimi. Reklamos praktikoje naudojama daug psichologinio poveikio metodų: įtaiga, mėgdžiojimas, užkrėtimas, įtikinimas, įvaizdis, stereotipas ir kt.“
Taigi, reklama ir propaganda - du iš dalies neatsiejami vienas nuo kito dalykai, kurių tikslas toks pats - įtikinti, paveikti ir palenkti į savo pusę tam tikrą dalį visuomenės.
Propagandos technikos reklamoje
1. Teigimas. Teigimo technika – diskusinis
teiginys pristatomas kaip faktas, nors jis nebūtinai yra teisingas.
Pavyzdžiai: Dažniausiai naudojama
reklaminiuose pranešimuose: geriausi produktai; populiariausios vietos...
Selektyvus informacijos pateikimas. Pateikiama tik
teigiama informacija idėjos atžvilgiu, neigiama praleidžiama. Įtaigi publikai, nes skamba kaip argumentuota ir
faktais paremta informacija.
3. Spindinti bendrystė Spindinti bendrystė – skirtingą teigiamą reikšmę
turintys žodžiai, siejami su didelės vertės koncepcijomis. Siekiama sukelti tam tikrus auditorijos jausmus.
Pavyzdys: padarykime tai vardan
demokratijos! (kiti naudojami žodžiai: laisvė, garbė, stiprybė/drąsa, saugumas,
lygybė, meilė tėvynei, šlovė ir t. t.)
4. Klaidinga dilema Argumentai atrankami ir jų grupės paverčiamos keliomis
alternatyvomis. Vėliau pateikiama viena teisingą nuomonė.
Pvz.: Jei neskaitai mūsų laikraščio - esi
neinformuotas.
5. Mažesnė iš dviejų blogybių Stengiasi įpiršti idėją kaip padarančią mažiausiai
žalos.
Leidžiama rinktis tik iš dviejų alternatyvų, kitos
ignoruojamos.
Dažnai tai sudėtingas, aukos reikalaujantis
pasirinkimas, kurio kitomis aplinkybėmis žmonės nesirinktų. Šis būdas dažniausiai naudojamas politinėse reklamose.
6. Atsiliepimas
Atsiliepimai tai žymaus ar gerbiamo žmogaus tvirtinimas
susietas su reklamuojamu produktu ar situacija. Veiksminga paveikti neapsisprendusioms auditorijoms.
Apima ir knygų aprašymus, gydytojų rekomendacijas ir kt.
7. Perkėlimas Perkėlimas tai bandymas paveikti asmenį taip, kad jis
nesmoningai sugretintu du dalykus ir matytų vieną daiktą ar situaciją lyg jis
būtų kita situacija ar daiktas.
Naudojami simboliai, kurie jau turi tam tikrą teigiamą ar neigiamą
emocinį krūvį.
Pvz.: Svastika prieš nacius naudota kaip gerovės ir
sveikatos simbolis. Tikro žemaičio sąvoka susieta su kandidatu rinkimuose.
Socialinė reklama yra viena iš priemonių, kuriomis labiausiai naudojasi
socialinė propaganda.
Socialinė reklama, kaip ir komercinė pasitelkia įvairiausias įtikinėjimo priemones. Vis tik, socialinei reklamai nėra taikomos LR reklamos įstatymo nuostatos, todėl šio tipo reklama nėra kontroliuojama, nėra analizuojama ir jos etika, poveikio priemonės. Kaip komercinėje reklamoje bandomi patenkinti žmogaus malonumo principai, taip socialinėje reklamoje atvirkščiai – į paviršių iškeliamos žmogaus baimės.
Knygoje „Reklama: teorija ir praktika“ Bronislovas Čereška teigia: „Psichologinio poveikio problema reklamoje aktuali dar ir todėl, kad yra susijusi su etikos klausimais. Juk bet koks socialinis spaudimas ar psichologinis poveikis gali turėti įtakos žmogaus sąmonei arba iš viso ją pakeisti ir tapti laisvo pasirinkimo kliūtimi. Reklamos praktikoje naudojama daug psichologinio poveikio metodų: įtaiga, mėgdžiojimas, užkrėtimas, įtikinimas, įvaizdis, stereotipas ir kt.“
Taigi, reklama ir propaganda - du iš dalies neatsiejami vienas nuo kito dalykai, kurių tikslas toks pats - įtikinti, paveikti ir palenkti į savo pusę tam tikrą dalį visuomenės.